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文｜AI财经社 蒋澆

编辑｜郭璐庆

韩妆退潮，仿佛就在一夜之间。

走进北京大悦城B1层，首先映入眼帘的，商场右侧的中国美妆集合店WOW COLOUR门庭若市，顾客们正在挑选眼影、试色口红。而另一边，韩国美妆悦诗风吟店内只剩下不停吆喝的导购员，对比鲜明。

什么时候开始，曾经头顶光环的韩国美妆不受欢迎了？

一切都有迹可循。3月8日，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）关停中国全部线下门店；韩国另一化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟(INNISFREE)由于巨额亏损，2020年在大陆计划关闭至少90家门店；更早之前，LG生活健康旗下品牌菲诗小铺（THE FACE SHOP）也撤出了中国。

几年前，伴随着《想你》、《太阳的后裔》、《来自星星的你》等热门韩剧的“出圈”，韩国美妆一度占据着国内少女们的化妆桌。如今，在万亿级的中国美妆市场，韩妆却悄悄撤退。

韩妆“败走”中国

作为一度被少女们热捧的韩妆品牌，伊蒂之屋关停大陆门店令人唏嘘。目前，虽然伊蒂之屋官网仍显示35家门店的信息，但AI财经社记者获悉，它已完成中国线下门店撤店工作。

这个以甜美、时尚形象进入中国市场的韩妆品牌，最初叫做爱丽小屋，巅峰时期曾在北京、上海、成都等内地25个城市开设85家品牌直营店。2020年，受疫情影响，伊蒂之屋营业收入下滑38%至1113亿韩元（约为6.4亿元人民币），并录得大额亏损，是其集团韩国爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌。

事实上，撤店的伊蒂之屋，只是韩国美妆退潮的一个缩影。另一个曾经热门的韩系品牌菲诗小铺，早在2018年就退出了中国市场。与伊蒂之屋同属爱茉莉太平洋集团的悦诗风吟也在不断关闭亏损门店。

图片/伊蒂之屋线下门店

根据相关数据统计，2019年至2020年，悦诗风吟在大陆共计关闭近130家亏损门店。此外，自然共和国（NATURE REPUBLIC），思亲肤（Skin Food)）等一众韩妆近年来都在削减线下门店。

频繁的关店背后，反映出韩妆品牌的颓势。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。而疫情的到来，更是加速了韩妆在中国的衰落。

据央视财经报道，由于疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困境。韩国境内多家中小企业停工，损失严重。此外，韩妆巨头爱茉莉太平洋集团业绩更是大幅下跌，该集团2020财年营收下滑21.5%，利润下降了69.8%。

韩妆式微，一位从事韩妆代购生意7年的人士感触颇深。最初的两年，该人士专做悦诗风吟、思亲肤等中低端韩妆品牌，这些品牌随韩流进入中国市场，凭着高性价比受到不少女生的喜爱，也曾给其带来不菲的收益。而现在，由于订单量骤减，他已转向代购欧美高端护肤品。

撑起中国女生颜值的韩妆，为何不行了？

如今的中国美妆市场，除了一些稳扎稳打的欧美、日本品牌，还有蓬勃生长的国货美妆，韩国美妆的身影却越来越少。曾经撑起中国女孩“脸面”的韩妆，为什么不行了？

对于韩妆而言，2016年是一个命运拐点。在此之前，由于韩流文化在国内盛行，韩国美妆品牌风靡一时。

2013年，一部《来自星星的你》火遍中国。女主角全智贤在剧中用过的两个韩妆口红品牌，在剧播出后立刻全国卖断货。直到现在，一些资深的美妆用户还能清晰记起，当年“星你色”口红一支难求的情形。

韩流的盛行直接推动韩妆在国内业绩的提升。2014年，韩国化妆品对中国出口额同比增长89%，高达6亿美元，占其总出口额的31%，位居世界第一。自此，中国成为了韩妆最大的进口国。随后韩国化妆品在国内市场的份额逐渐增加。

不过此后随着韩流的降温，韩妆在中国市场逐渐式微。与此同时，中国本土美妆品牌开始崛起，日系美妆品牌重新回归消费者的视线，欧美品牌在国内的市场占有率也大幅提升。强劲的竞争对手，以及电商行业的兴起，加速了韩妆的失势。

韩妆原本以上线快、SKU丰富、价格亲民等特点著称。据悉，2016年平价韩妆产品研发周期能缩短至4-6个月，领先于普遍一年研发周期的行业水平。不过，这一优势也很快就被国产美妆超越，比如国内美妆品牌完美日记能保持每月5-6款的上新频率，以便得到更及时更直接的市场反馈。

随着越来越多国货美妆的崛起，市场竞争越来越激烈，韩国美妆的经营压力也在增大。一些韩国化妆品为了争夺市场份额，以短平快的方式铺货，忽略品牌的可持续发展，产品质量和妆效方面屡被诟病。

2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品。其中，爱茉莉旗下美妆品牌兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全局检测出，爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种重金属锑超标产品。

在小红书上，伊蒂之屋的多款产品被用户吐槽。买了该品牌口红的一位女生更是叫苦不迭，抱怨妆感厚重，难以涂匀、气味难闻。有业内人士认为，韩妆的掉队不仅在于产品自身的问题，还在于其未能适应中国市场变化。

很难再形成风潮

其实，韩国美妆品牌并非没有意识到危机，纷纷通过各种努力自救。

但是中国化妆品市场格局已发生巨大变化，留给韩国美妆的机会并不多。

从2019年起，韩国美妆巨头LG生活健康就加大了中国市场的数字化营销投资。该集团特别注重培育Whoo后、苏秘37°和欧惠等高端品牌，并与头部主播薇娅进行合作，邀请当红女星江疏影担任Whoo后的形象代言人，来提振中国内地的业绩。

去年双十一，Whoo后品牌更是加倍投入直播营销。根据ECdataway数据威的数据，双十一预售期，Whoo后品牌共签约了超130位主播带货，产品在300余场直播中出现。预售期内，Whoo后超过八成的预售成交额由直播间引导完成。

除了高端品牌加速布局电商渠道外，中低度品牌也开始转换思路，进入线下美妆集合店。此前，伊蒂之屋就曾表示，门店关停并不意味着放弃线下市场，之后在中国市场，将以调色师集合店为线下的主要阵地。

不过，相比之下，国货美妆更懂国内市场、能更敏捷抓住消费趋势变化、更早地占据了线上渠道。

以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，以更快的上新频率，更高的性价比占据了消费者的心智。研究数据显示，2020年国内的化妆品消费市场，国货美妆份额已占到56%。42%的消费者表示，更愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会回购国产化妆品。

在韩国美妆还在苦恼线下拓店的时候，国产美妆早已利用电商平台、社交平台，打破了传统营销的壁垒，实现了弯道超车。现在，无论打开淘宝、小红书、还是抖音电商、B站等平台，都能看见美妆国货的身影。2020年上半年，小红书平台国货品牌内容消费量同比增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。

“随着国民文化自信的上升，新一代的年轻消费者更偏向于通过‘国潮’来表达自我情怀和文化态度，也更愿意接受淘宝直播、抖音、小红书等平台种草的国货美妆，而不容易受到韩国文化的影响。即便韩国高端化妆品在中国还有一定发展空间，也很难像以前那样形成风潮。”一位业内资深人士便表示。

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